觀念平台－集團品牌拓展海外市場的致勝攻略【售完不補】,超值推薦－raccEgam1m85

觀念平台－集團品牌拓展海外市場的致勝攻略

工商時報【史孟康（Mark Stocker）DDG執行總監】

有越來越多的台灣企業積極尋求海外發展機會，但他們的企業品牌經營是否用對方法了呢？

最近我與DDG的品牌顧問群為台灣幾間名列前茅的大集團，執行了一系列規模龐大的品牌再造專案。有感於目前國內市場成長幅度有限，這些企業開始將目光投向海外市場。然而，若想在國際市場上勝出，他們不僅要策略性地選擇專案和團隊，更得要有精準的品牌策略。

從最近的專案經驗中，我發現到在使用中、英文時，會因為語言的差異，而產生不同的效果，進而導致許多台灣大企業選擇了不合適的品牌經營策略。

以「集團」兩字，展現組織規模

有許多台灣企業會在公司名稱後面加上「集團」（英譯：Group）兩個字，藉以展現他們的營運規模。這種例子隨處可見，例如遠東集團、友嘉集團與慶豐集團等。台灣前百大企業中，超過半數都採用「集團」這種命名方式。

使用「集團」這個詞具有雙重功用。加上這兩個字，母公司就能將所有旗下組織集結於同一個名稱底下，展現出公司的規模。而旗下的子公司在接洽潛在客戶及合作夥伴時，母公司的規模和財務基礎等於為子公司提供強而有力的保證。

三大原因，避免以Group在海外行銷品牌

身為品牌顧問，我的職責是協助每位客戶找出最佳的品牌經營策略。只要有益於客戶的企業，我對各種品牌行銷的方法都抱持著開放的態度。誠然，為企業品牌冠上「集團」兩字，確實能帶來一些好處。中文的「集團」二字的確能給人規模龐大的印象，展現出品牌經營的成功。但是此方法只適用於台灣、中國等華語市場。而當此作法應用在品牌的英文名稱上時，用「Group」行銷品牌，效果就大打折扣了。

以Group推廣品牌名稱的做法，是國際品牌經營中最不智的決定之一。首先，Group在英文的商業溝通上，不見得能展現出企業規模。它如同「創新」和「品質」等已被企業誤用和濫用的詞彙一樣，越來越沒有價值了。此外，以下是企業在掛上Group前該有的三大考量：

一、採用Group作為品牌名稱的方法，雖然能涵蓋母公司與子公司，不過實際上，此品牌名稱只是名義上的存在，並沒有實質的營運組織。更微妙的是，這間沒有實際存在的組織經常為子公司，甚至是母公司的產品和服務背書。不禁令人好奇，為什麼母公司不省略Group這個詞彙，直接建立與子公司的關聯性？

二、名片、網站與子公司的PPT簡報上隨處可見Group的logo，有時不僅隨伺在子公司logo旁，甚至比子公司logo還大。這樣做的目的無非是為了加強子公司與母公司的連結，但如果目標市場並不熟悉Group的品牌，其實只會讓品牌溝通變得更複雜，而這也是許多想跨足海外市場的台灣業者會遇到的問題。

三、若以Group作為英文品牌的一部分，會增加其品牌經營與管理上的複雜度。母公司必須為Group品牌設立專屬管理團隊，負責經營管理子公司使用Group品牌的行銷工作，因而產生更高的營運成本。倘若母公司考量成本支出，而未設立如此的團隊，就有可能讓Group品牌形象陷入混亂的窘境。

IBM、西門子和三星的單一品牌經營策略

事實上國際上成功的大型企業（Multinational conglomerates)，如IBM、Siemens、GE、Toshiba、Toyota和Samsung 旗下都有數百家子公司，但它們都沒有將Group納入企業品牌的名稱中。為什麼全球最成功的國際大型企業（集團)鮮少在英文的公司名稱中使用Group？

IBM、Siemens與Samsung等國際大型企業捨棄Group作為品牌名稱，並將所有子公司掛在單一品牌之下。雖然不同的事業體使用獨立的公司名，例如Siemens Telecommunication Services, Inc.與Siemens Energy & Automation, Inc.，但是都將Siemens單一品牌貫穿在整體品牌中。

從品牌行銷效益的觀點來說，使用Group名稱對外溝通的價值不高。它無法為品牌建立市場區隔，也無法有效傳遞品牌定位或優勢。事實上，它只會增加集團名稱的長度，讓名稱更不容易被記住。

集結多品牌於單一品牌，加強品牌力道

將品牌集結於單一品牌，能幫助企業提升在市場中的品牌辨識度。透過品牌旗下的眾多的產品和服務，品牌的名聲、規模與成就自然就會樹立於市場和業界。因為客戶在不同的領域中，會持續看到相同的品牌名，品牌能更容易地在客戶心中留下深刻的印象，甚至能加強投資者的投資意願。

以Group作為品牌行銷的方法通常只會創造出令人困惑的品牌名稱、不一致的品牌形象和薄弱的品牌訊息，進而削弱母公司的品牌力道。主打大中華市場的企業集團可使用「集團」作為品牌的名字，而對於進軍國際市場的企業而言，以單一品牌來代表所有的企業業務才是明智之舉。

民進黨台北市黨部主委黃承國任期屆滿，今晚（6月8日）舉行感恩餐會。包括民進黨秘書長洪耀福和台北市長參人選姚文智也到場。洪耀福在致詞時，特別拿參桌上的洋酒開玩笑，諷刺藍營在北農事件上刻意抹黑，不過，傳出周三（6月13日）中常會上，黨中央決議要吳音寧621之前下台，洪耀福也澄清，並無此事！

將學士帽往上拋，民進黨北市黨步主委黃承國宣告自己四年任期屆滿、正式畢業，卻忍不住抱怨，被外界影射他私底下力挺柯P。

「黨就是黨的規矩，我們既然提名了姚文智，就絕對不是打假球對不對（對），我們怎麼會去假提名真禮讓，如果要這樣我們就直接禮讓就好，我們何必再做一個假提名。」─ 前民進黨台北市黨部主委黃承國

強調民進黨絕對不禮讓、全力挺自己人，也讓姚文智笑得超開心，和黨籍議員們在台上高喊凍蒜！而民進黨秘書長洪耀福，更是拿前陣子北農送洋酒爭議，大作文章。

「我剛走進來的時候，我看每一桌都有放酒，我就問主委說，這酒自己買還是人家送的（哈哈哈），認識阿國的人都知道黃承國滴酒不沾，所以要跟鄉親報告國民黨抹黑手段很多，姚文智委員雖然現在處境很困難，但他一定會像邱吉爾一樣，帶領所有支持的力量，打贏台北市長這場選戰是不是（對）。」─ 民進黨秘書長洪耀福

一邊痛批國民黨抹黑，一邊力捧姚文智，不過卻傳出，周三中常會上，黨中央決定要在621之前，換掉北農總經理吳音寧，洪耀福強調根本沒聽過。

「對這報導其實我們也很訝異，我想這個至少我沒有聽到這樣的傳聞，那也沒有這樣的計畫，我想我們現階段就是幫吳音寧總經理，把這個整個的是是非非曲曲折折，能夠把他講清楚讓社會理解這過程，我想這是最重要的事情。」─ 民進黨秘書長洪耀福「這裡面有太多的政治操作，柯市長本人卻在裡面當作笑話在看，這也不是一個領導的風格，操作的痕跡當然來自各種不同的勢力，無非就是要抹黑民進黨。」─ 民進黨台北市長參選人姚文智

姚文智再酸柯文哲也是北農爭議的幫兇之一，民進黨展現上下一條心，砲口一致向外，無非就希望北農事件趕緊止血，別燒到年底選情。

（民視新聞／陳信瑋、吳東祐台北報導）

本篇文章引用自此: https://tw.news.yahoo.com/%E6%B0%91%E9%BB%A8%E8%A6%81%E5%90%B3%E9%9F%B3%E5%AF%A7621%E5%89%8D%E4%B8%8